对话营销操盘手：D2C是供零合作的未来
对于已进入弱增长的药品零售赛道而言，虽然主要体量仍在线下市场，但线上市场的高增速越来越有吸引力，尤其是新冠疫情的绵延，更是为互联网药品销售带来诸多利好。野蛮增长的增量竞争时代已经过去，未来一个阶段以存量争夺为主，市场行为的投资回报率将更加得到重视，数字化营销必然会成为上游医药工业的共同选择——在这样的大背景下，一直作为“香饽饽”的线下连锁药店，会在上游资源的争夺战中越来越处于劣势地位吗？
本期《第一药店财智》对话星银医药营销操盘手王晓飞——这位80年代出生，有着多年从业经验的营销精英，他的思考与观点或许能给医药工商同行们带来启迪与借鉴。
CaiZhi
王晓飞
星银医药零售BG总经理武汉理工大学项目管理硕士 法国里昂商学院EMBA第一药店管理学苑特聘讲师
王晓飞：我认为主要涉及价格与价值的问题。在价格透明的今天，制胜的关键取决于创造多少价值。创造专业的价值，让患者买单，是我们药品生产企业和药品零售企业的一致诉求，从这一角度，由于存在共同的利益，工业与连锁的伙伴协同、战略合作关系在本质上不会变。但现在出现了什么新情况呢？线上药品零售价格变为穿透式低价，并能替代线下药店原来为消费者提供的便利、可及的购药服务时，我们就要考虑，线下门店的优势在哪？
根据我们的调研，站在患者角度来看，对于药店终端提供的服务，关注度按照从高到低前五个方面分别是：1、个性化服务；2、情感沟通；3、疗效；4、品牌；5、价格。
这个排序颠覆了我们的刻板印象，以前我们认为价格是最重要的，但其实并不是，排名在最末。最值得注意的是排在第二位的情感沟通。我们可以这样理解，患者生病一是去医院，二是去药店。由于医生资源匮乏，患者去医院很少能够从医生那里得到想要的关于疾病的知识以及情感的释放，因此我们看到一些药店店员与一些大爷大妈聊家常、非专业性事项时更能赢得信任，这是情感需要的填补。
当下，无论技术如何发展也无法替代线下终端对消费者个性化、情感的服务，只要患者有疾病的主诉，就会有体验感的需求，这是线上无法实现的。因此，再来回应前面工业与连锁之间关系发生了什么变化，即之前工业只注重给连锁利润，现在强调给连锁提供服务，最终会回归到信任，工业协助连锁将一起创造最大程度的患者信任。
这两年工商合作模式变化很大，连锁药店不约而同地开始对工业提出关于团队、动销方案、解决方案的要求，原因在于产品同质化的今天，连锁不缺产品也不缺高毛产品，缺的是产品与资源的有效组合来满足患者需求，做到这一点赚取利润自然水到渠成。连锁合作的观念已经发生转变，以患者为中心的意识愈加提升。
王晓飞：最重要的是打造场景。药店终端作为药品销售的服务场景，通过场景实现专业赋能，并强化与患者的情感沟通，在这一过程中将药品或健康商品自然导入，完成场景体验式销售。在这个过程中，连锁可以从四个维度打造场景：
一、连锁品牌化塑造。在零售行业，品牌度越高，忠诚客户就越多，忠诚客户越多，企业就能从顾客服务中创造更多商业价值及社会价值。从这一角度来说，既然忠诚度客户的多少决定企业品牌度的高低，就要考虑如何让患者忠诚起来。我有一个观点：要想让顾客忠诚，必须改变自己而非顾客。如果经营者对患者忠诚的话，患者自然会对企业忠诚。
二、专业化提升。在药店中，一线店长店员是最接近患者的人群，他们的专业性对药品销售业绩和服务质量起决定性作用。专业化如何快速提升？与专业的工业进行项目制合作是当前提升店长店员专业服务层次最有效的途径。第三方与连锁本身的培训机制多在广度上下功夫，而工业特别是处方药工业在单一病种的深度上更有专业穿透力。
三、从个性化服务和情感上做思考。一方面，药品零售已进入丛林时代，集中化并购大吃小频繁上演，零售药店存量争夺愈演愈烈；另一方面，数字化营销、信息技术革命冲击线下实体，但却有致命缺失，个性化服务和情感服务无法有效实现，因此个人认为，未来赢得个性化服务和情感竞争凭借的不是力量也不会是知识，而是用户体验。未来竞争核心是对患者的关怀。
四、绩效考核的改进。一线店长店员的考核制度一定要改变。尽管企业有生存压力，但目前现有的门店考核标准过于偏激，一切以销售业绩和毛利两个指标说话，过于关注结果而不是过程，就会伤害和忽视患者的真实需求。如何改变？那就是要将门店店员的考核有效转移到患者的数量和质量上来。
王晓飞：首先我们要明白为什么患者会转移到线上？核心是患者需求没有被满足。这背后存在两方面原因：一是对专业不认可；二是对服务不理解。药店为患者提供免费量血压、血糖的服务，简单测量后没有进行专业的药事咨询、患者关怀，直接跳至最后的销售阶段，患者根本不理解药店量血压测血糖背后的动因。再举个例子，比如消费满38元送洗衣粉、洗手液，在患者看来，药店的出发点就是单纯比拼性价比，他自然以性价比来考量这一促销动作、考量线上与线下渠道的不同，那么药店的专业力和影响力根本体现不出来。
患者需要被有效维护才能避免流失，譬如，对于糖尿病、高血压、痛风等慢性患者要如何维护？个人认为，必须做些实实在在落实到影响患者生活的行为指导，包括情感和互动，这才是个性化服务的核心。一些连锁门店的个性化服务看起来很炫，比如给环卫工人送花茶之类，这些只能起到微弱的品牌宣传效果，有点像“自嗨”。
王晓飞：其实不会。工业的考量永远是整合资源，创造价值，但其中一个重点是，顾客在哪里，工业的资源一定会投入到哪里，一定将资源投入到一线阵地去。但就目前来说，无论线上增长率有多快，药品零售的市场份额主要还是在线下，因此对线下门店的投入不会减少。
另外，随着终端愈加重视满足患者需求，对工业也提出了更高要求。运作零售市场是否具备自己的终端直营团队已越来越成为一家工业药企的核心竞争力。在这方面，投入是必须的，如果不加大团队建设的投入，服务终端的核心竞争力就体现不出来，如果还以产品杀价来争夺终端，在目前来看是最愚蠢的做法。
目前，线上流量价格越来越贵，并不比线下建设团队的成本低，对于工业来说线上渠道已没有明显优势可言了，仅仅是多出来的一个营销渠道，策略上我们叫做“全渠道营销”。但工业差这个渠道吗？其实不差的。工业要做的是与连锁共同直接触达并服务消费者，与连锁一起运营患者，做D2C（Direct to Consumer），这才是未来。